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李宁悟道:从3年亏损31亿到扭亏为盈营收破百亿!

发表时间:2018-11-22 16:21:53

来源:道昱智库

关注:2693

▲ 品牌创始人:李宁


企业品牌,必须与时俱进,加入新颖的活动迎合新一代消费者喜新、爱玩、追求个性的心理,突破品牌以往传统的营销方式,让品牌不只是“卖名字”“卖情怀”,才可以让品牌不断迸发出新的生机,让企业的发展持久长青

 

没有一种模式是长存的;没有一种竞争力是永恒的;我们所有的经验和积累,都随时可能被颠覆、被清零,在一个被任意洗牌的社会,如果你想追求安稳,简直就是妄想。

 

国产品牌:李宁,以往给我们的***印象就是:   !

 

近几年,在耐克、阿迪、彪马等外国品牌的强势碾压之下,不仅是李宁,国内的运动服装品牌可以说混的很不好。

 

很多实体店都关门歇业,一线城市的白领根本不会考虑买国产品牌的服装和鞋子,而更要命的是,国内运动品牌已经烙下了“低人一等”的标签。就像之前的一则不知道真伪的新闻,男嘉宾穿某国产运动鞋上相亲节目,被女嘉宾集体灭灯,侧面反映的就是这样的残酷现实!

 

比如你经常能看到这样画风的运动鞋:

 

▲ 随处可见的李宁传统产品


然而,士别三日当刮目相待,2018年的李宁格外高调。

 

纽约和巴黎的两场走秀让其摇身一变,突然从人们印象中淳朴的国产运动品牌变身成了时髦、“妖艳”的国货潮牌。刷足存在感之余,经历6年沉寂后的李宁,业绩呈现良好涨势。


▲ 李宁纽约时装秀主题:悟道


2018年半年报显示,李宁实现收入47.13亿元,同比增长17.9%;净利润同比增长42%至2.69亿元,净利润增长幅度超过安踏。


李宁,传统的运动品牌到底用了什么回天之术使其重现生机呢?



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背景解读

 

1、品牌老化,被时代突然抛弃

 

2008年后体育行业飞速发展,奥运带来的市场增长态势早已过去,再加上盲目的扩张店铺,李宁在2011年的时候出现了大量的库存积压。

 

低端市场的竞争也越来越激烈,高端市场又被洋品牌所占据,李宁等国产品牌的存在,对国人来说突然变成了一种尴尬。



 ▲ 李宁店面司空见惯的促销活动



但更严重的是,面对业绩下滑,李宁公司做出了一次错误的转型和调整:放弃中老年市场,面向90后,但逼格设计跟不上,产品也跟不上。

 

2012年是李宁公司创建以来最黑暗的一年。2011年之后的三年持续亏损,整整亏了31亿。从2008年北京奥运的飞跃,到2012年伦敦奥运重重摔落在地,4年间李宁公司市值蒸发约76%

 


2、凤凰涅槃:扭亏为盈

 

李宁回归,其对外公布了调整战略,关闭了1200家低效门店,经销商被削减为52家。按照李宁的打算,未来两三年大幅度增加篮球品类的销售份额和比重。

 

2015年复苏,销售和订单双位数高增长。

2017年李宁集团收入达到88.74亿元人民币。

2018年,一场纽约的时装秀,让李宁股价上涨了50%,创5年以来***。

成为出海中国品牌中***前20名。

.....

 

要知道,2016年这个体育品牌还在末路边缘苦苦挣扎——形象老化、渠道低效、战略失误、产品设计单一、连亏30多亿。

 

如今却一下子从村姑变身潮人,产品上市就被哄抢一空,股价累积涨幅超过30%,市值也创下200亿的新高,打出了一场漂亮的回归营销。

 


▲ 李宁潮牌时装秀


众所周知,从辉煌跌落低谷容易,从低谷再划出向上的曲线却很难。那么李宁究竟吃了什么起死回生的灵丹妙药呢? 

 

在众多体育品牌纷纷倒戈的今天,李宁何以能凤凰涅槃,重获新生?我们先从一场秀说起。


 

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道昱分析:品牌重塑



1、李宁高调回归,强大个人IP注入活力

 

李宁回归,其对外公布了调整战略,关闭了1200家低效门店,经销商被削减为52家。按照李宁的打算,未来两三年大幅度增加篮球品类的销售份额和比重。

 

2015年他开通了微博,“刷微博、卖萌、写鸡汤”无所不能,这位五十多岁的大叔成了潮流的弄潮儿,当年高冷的体操王子形象不复存在,拥有293万的粉丝。



▲ 李宁开通微博



2、时装秀惊艳世人,回归营销重塑品牌

 

今年2月,美国纽约,一场时装盛会正在举行,这就是纽约时装周,全球***盛名的时装秀场。每年,数万计的时装爱好者云集于此,只为一睹全球***服装品牌的风采。而在这个时装周上,有一个中文的商标备受瞩目,那就是来自中国的“李宁”。


 

▲ 李宁潮牌服饰时装秀


▲ 李宁潮牌服饰时装秀


▲ 李宁潮牌鞋子时装秀



抢眼的“中国李宁”字样,经典的“番茄炒蛋”配色,以及创始人李宁在体操赛场上的剪影,这些东方元素的强势亮相,把中国运动品牌的自信展露无遗。复古与时尚、传统与嘻哈,李宁品牌颠覆性的设计惊艳异国,一时间,朋友圈和网络平台纷纷被李宁纽约时装周之行刷屏。

 


3、中国文化 运动 潮流,引爆新潮流

 

李宁在坚持多年的尝试之后,终于在众多运动“潮牌”中异军突起,提升产品“颜值”的同时,保持了一贯的过硬品质,坚持中国风,以永不落后的姿态走进众人视野。李宁的设计团队表示,他们的设计初衷是:中国文化运动视角 潮流眼界。这群设计界的弄潮儿在掀起这场“国潮热”的同时,也为行业内的其他品牌、设计师带来了一定的思考。



▲ 李宁潮牌时装设计团队



4、君临天下:布局全球

 

李宁利用海外资源。通过各种赞助海外协会、海外赛事、海外运动员的操作,实现海外场合大曝光。

 

同时拥有若干海外品牌的运作权益。海外品牌其实也是国际资源的一种。李宁公司***获得了美国舞蹈品牌单仕竞在国内的运营权。

李宁公司最重磅的资源是NBA球星韦德。李宁品牌围绕韦德开辟了专属产品线“WADE”系列。WADE不但拥有自己的标志和设计风格,还有独立的销售渠道“WADE STORE”“WADE CORNER”。

 

这些举动,也让李宁进入了出海中国品牌中***前20名。



▲ 李宁代言人:NBA***,韦德


 

5、新零售助力李宁更多想象空间

 

这几年,李宁的电商布局非常成功。在年初纽约时装周天猫中国日上的秀款一分钟售罄。

 

所以对于李宁来说,依托其强大的线下实体店资源,再加上线上的电商流量,李宁的新零售会有更多的想象空间。

 

5月9日,阿里巴巴研究院发布了《中国消费品牌发展报告》。中国人均GDP目前已经超过8000美元的背景之下,一批有创新力的品牌也会随之诞生。天猫***数据显示,2017年中国品牌在线上销售占比已超7成,吸引到的核心人群正是代表品牌未来的年轻人。

 


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道昱观察



▲ 李宁北京奥运会飞天点火


如今的时装周上,无处不标榜的“中国李宁”标志,表明其定位已经从“世界的李宁”回归到了“中国的李宁”。


一双悟道ACE被淘宝卖家炒至3000元高价,胸前有“中国李宁”四个字的T恤也开始成为年轻潮人的时尚单品……


一切皆有可能”,是李宁强有力的品牌宣言,路漫漫其修远兮,道昱科技也期待民族品牌李宁创造更多的奇迹。



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