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科技产品为什么可以让你上瘾?

发表时间:2018-07-27 17:11:19

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近来各大社区论坛关于科技产品上瘾的讨论日趋白热,为什么以算法驱动的产品会让你上瘾?技术为何拥有能够操纵我们喜好的能力?为什么这是一个“全民上瘾”的年代?这个世界上真的有令你上瘾的功能设计吗?

下面让我们一起来讨论讨论:

随着移动互联网的发展,手机、移动社交和移动游戏总是让我们的眼睛无法从屏幕上移开。这是“上瘾”吗?我们怎么办?


 


 首先我们来了解一个公司

美国硅谷的多巴胺实验室,同众多硅谷的公司一样,起初也是创始于车库。其官网的广告语宣传:他们运用神经科学理论,结合人工智能机器学习,可以用多巴胺让你的 App 令人上瘾。

创始人拉姆塞·布朗曾经笃定地对媒体说:“我知道人的大脑怎么运作,我们可以通过软件程序让大脑自动去做某些特定的事。”他毕业于南加州大学,获得过神经生物学博士学位,而他的合伙人达尔顿·康布斯则是一名神经经济学博士。

根据他们的理论,不管是发帖、购买还是延长使用时间,任何用户行为都能通过设计“奖赏”来实现并加强。

他们提供的“定制服务”能接入客户 App 的后台,帮助客户追踪用户的每一个行为;然后在一些关键的地方和时间点设计“奖赏”:悦耳的声效、虚拟币,或者忽然跳出来的赞,从而提高用户的留存度、打开率和停留时间。这对客户来说,就意味着更好看的数据和营收,他们也愿意为此付费。

他们有一个经典的案例:一个叫“Brighten”的“正能量社交网络”App。为期三周的ab测试(即用未优化的用户做对照组)显示,被他们“打了多巴胺”的用户,打开应用的动作变得更频繁,花时间给亲朋好友发送的正能量信息增加了 167%。

但到底是什么样的技术成就了这样的功能?布朗在接受采访时说的是:“ (用户)就好比实验室里的豚鼠,在我们的观察下,不停的摁按钮,然后收获‘赞’作为食物。”

他的直白并非标新立异,像实验动物一样操纵用户快感在科技公司中并不罕见,甚至可以说和硅谷潮流一脉相承。用户的“空间”,正变得越来越拥挤。

“技术多巴胺”是什么?

上世纪80年代,沃尔夫拉姆·舒尔茨是剑桥大学的一名神经生物学家。通过小鼠身上的实验他发现,当小鼠咬下面前实验人员投喂的苹果时,大脑中开始分泌一种叫多巴胺的物质。

后来越来越多的科学家加入了多巴胺的研究行列,到今天我们知道:多巴胺在人体内发挥多种多样的信使功能,在血管、胰脏、肠道和免疫系统里各有不同作用,在大脑里的只是一小部分;而就算大脑里的多巴胺也分处多个不同通道,传递不同信息。然而它最出名的,依然是舒尔茨当年发现的那个和食欲、情欲与愉悦感相关联的功能,甚至让它在大众文化里获得了“愉悦分子”和“爱情分子”之名。

当你预计到做一件事情会获得好的回报时,你的奖赏神经通路里多巴胺的含量就会增加,如果到来的回报超出了你的预期,那么多巴胺还会有第二波增加;但反过来,如果回报低于你的预期,多巴胺会回落到比一开始更低的水平。

多巴胺的作用机制仿佛给了一些技术产品“操控行为”的能力。纽约大学行为心理学家娜塔莎·舒尔在《设计上瘾:拉斯维加斯的老虎机》中考察了各类赌博机器的设计和制造。最核心的驱动原理之一,是在未知的情况下提供忽然的奖赏。你永远不知道下一回赢钱是什么时候,而在赢钱的期望突然被超额满足的那一瞬间,配合金币落袋的合成音,多巴胺的分泌会猛然提升,让你的愉悦程度爆表。

这种机制叫“变率强化”。如果实验室里的小鼠知道摁一个按钮会掉下食物,但掉下时间不确定,那么它摁按钮的速度和频率都会显著增强。同样的,在《魔兽世界》里,你并不知道什么时候会在副本里打出橙装,这让你一遍遍刷个不停,没拿到之前整日整夜的心神不宁;或者让你像小鼠一样一遍又一遍强迫症一样解锁手机、打开微信,期待朋友圈里跳出的点赞数字。


 


你觉不觉得这套逻辑眼熟得很?

实际上,类似的情况对相当部分移动互联网使用者来说,已经司空见惯,你或许也在其中。

最初,这种“收割时间”的行为仅限于图文内容,他们初期用刺激的标题和贴合最基本喜好的个性化推送,收割人们上厕所、等车等时候的“碎片时间”;随后他们大举进攻短视频领域,收割对象变成了用户大块的空余时间。

当你收看完一个短视频之后,甚至不需要做出任何反应,系统马上会自动推送给你一个类似的短视频,尝试让你的视觉快感尽可能长地延续下去。你看得越多,系统就越了解你的喜好,给你的推动也就越“精准”。

这是移动互联网时代的风月宝鉴,它让你的注意力始终聚焦在屏幕上,无法挪动分毫。互联网产品界的“标准答案”的本质便是用数据精细地洞悉人性之弱,并彻底贯彻到产品的结构逻辑和交互设计中。

当然,产品设计是一件复杂的事,不能一概而论;愉悦感的形成、愉悦感的强度、个人的自律和承受度也因人而异。但大潮流是,对于“愉悦”的科技产品的沉迷,正在以前所未有的规模侵占着我们宝贵的注意力资源。“技术多巴胺”的刺激,让我们从沉迷发展到依赖,直到上瘾。

 


我们对科技产品真的“上瘾”吗?

科技从业者们并非对这些致命设计一无所知。“生产高科技产品的人,仿佛遵守着毒品交易的头号规则:自己绝不能上瘾。”纽约大学商学院市场心理学副教授亚当·奥尔特8在《欲罢不能》中这样写道。就像乔布斯的小孩甚至从来没玩过 iPad;《连线》杂志的前主编克里斯·安德森对家里每一台设备都设定了严格的时间限制,他的5个孩子从不准在卧室里使用屏幕。

事实上,我们正面临着技术带来的“行为上瘾”的严峻挑战。



一般来说行为上瘾由6种要素构成:

1、诱人的目标;

2、无法抵挡且无法预知的积极反馈;

3、渐进改善的感觉;

4、越来越困难的任务;

5、需要解决却又暂未解决的紧张感;

6、强大的社交关系。

新时代的科技产品,总在一点或者几点上满足这些要素,让人“上瘾”,带来大脑无法摆脱的奖赏与刺激。

然而,是否可以将科技产品带来的沉迷等同“成瘾”,并没有明晰的结论。如果想戒除某种成瘾的药物,那么我们需要远离它。可我们哪个人能远离电脑和手机呢?

不管是让人刷个不停的社交网络也好,让无数青少年沉迷的电子游戏也好,并不天然就是坏的。诞生之初的技术并非以生产瘾品为目的——当下市值5千亿美元的 Facebook 的雏形仅仅是扎克伯格在哈佛大学搞的“校园最美妞评选网站”罢了。电子游戏在合理使用的前提下,能够促进人探索、主动解决艰难障碍、提供积极的情绪来源,也形成了爱好者众多的独特文化。


 


这种技术会把科技带向何方?

很多垃圾食品本身对人类有益,然而无尽的美味诱惑让许多人被肥胖问题所困扰,你明知道高糖高油、一口下去全是卡路里,但你还是无法抵御血糖升高的快感吃个不停。相比起药物和烟酒,大部分科技产品,与带给人愉悦感和满足感的垃圾食品有什么区别?

如果把单个人的体重失控说成是缺乏自制力还能说得过去,那么全社会高居不下的肥胖率就不能这样单纯地解释了。这是一个新社会形态下的结果,我们吃下了比我们需要的多得多的东西。同样的,技术的问题并不是某个人沉迷游戏或者社交网络,而是全社会不分昼夜地刷屏。在物质和精神产品过剩的当下,商业的运作依赖于每个人无尽地消费。而追求数字的资本唯有把产品向“瘾品”靠拢,才能绑住“过剩”下的顾客。

以感官享乐为中心的消费主义在此逻辑下已经横行了半个世纪。那些唤起本能、激发愉悦的东西总能以最快的速度占据一席之地——美食、美图、暴力、八卦和性。诺贝尔经济学奖获得者司马贺将这种抢夺用户关注力的逻辑命名为 “注意力经济”。人类经历了几百万年的茹毛饮血,只用不到一百年就进入了五光十色的物质世界;那些因为演化而依附于我们的本能和欲望,不可能经得起资本精心营造的诱惑。

而“注意力经济”最擅长的便是通过击中我们的弱点的来盈利。在即刻的刺激与源源不断的愉悦之后,是现实与虚拟的巨大鸿沟。我们能在***荣耀中扮演现实中扮演不了的英雄,能在微博微信上享受现实中稀少的赞扬和喜爱。每个沉迷游戏或者社交网络的人的背后,都有他们在学校、工作和家庭中无法获取的快感、乃至无法实现的个人价值,情愿消费人造的美好刺激。

看天气的免费 App 植入大量的广告、成为“内容入口”,让你从每天起床开始就被信息流拽走;便宜的安卓机预装了大量“合作 App”,不停地跳出通知。要么你是懂技术的那一小撮,要么你就只能任凭产品摆布。

而技术产品比任何其它瘾品更致命的是它的复制力。再便宜的垃圾食品也有成本,而相比起来,信息和软件的边际成本会随着规模的扩大而逐渐趋近零。从来没有一种“瘾品”、甚至任何一种让人着迷的介质能够被无限地复制和扩散,物质和现实的匮乏也丝毫阻挡不了它的传播。每个人的注意力和时间又是有限的,最终总会被愈演愈烈的技术进步彻底占领。

技术是必需品,成本忽略不计,又如此令人上瘾,就好比我们呼吸的空气变成了麻醉剂,很难想象在资本驱动下的“沉迷”会以怎样一种姿态收尾。

 

如何避免成为时间收割的牺牲品

有一本书值得给大家推荐,《深度工作》,樊登读书会在今年的一月份有推荐过,几个小技巧,也许能够帮到你:

1、把手机屏幕调成黑白的,尽可能地阻止鲜艳的图标对自己的吸引;

2、把容易“上瘾”的 App 放在第二、三屏、挤在一个文件夹里,对抗无意义地“打开”的动作;

3、工作的时候,把手机放在看不见的地方。

4、你有自己的追求和目标,相信一切无聊的诱惑也都不能撼动你的方向!

 

道昱一直也在做数字营销,希望通过有效的工具,获取全面直观的数据分析,影响目标受众的认知、观点和态度,配套创新型落地执行策略,提升品牌价值,帮助企业取得竞争优势和商业成功。我们也一直在开发能让用户上瘾的产品或应用,一直在研究用户的行为和痛点、痒点,一直在做研究分析和实践。这是一个未知的时代,一个不确定性的时代,有兴趣,来加入我们吧!



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