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为什么星巴克不做广告,以及第三次咖啡革命会带来什么

发表时间:2018-05-15 08:00:00

作 者:道昱智库

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为什么星巴克不做广告?


最近因为公司在推广Fika菲卡,全球***自动手冲咖啡机,小编恶补了18年来欠下的咖啡知识,少不了也研究一下星巴克。若说我对星巴克最感兴趣的地方,就是一直想弄清楚:这个***的咖啡连锁品牌,为什么我们极少看到它的广告呢?

世界范围内的企业对于营销广告的重视不言而喻,而星巴克确实是特例。

是因为中国市场对他们不重要吗?

事实上,星巴克一直强调在中国的目标是成长为美国本土之外的***大海外市场。星巴克在中国,不是不打广告,而是把广告打得很巧妙,它很好地利用了中国市场的特点、员工及会员来传播。

星巴克的哲学是平衡、控制、营销、清醒、不讲情怀。

员工和顾客都是星巴克营销的一部分。星巴克不是让员工去给顾客推销、去为顾客洗脑,而是要让员工拿着并不是特别高的薪水卖力地跟着他。

平衡,是指星巴克在各个方面没有做得极好的,也没有极差的,但是把饮料质量、顾客体验、门店装修、员工管理等各方面平衡得恰到好处。

控制和营销,是指星巴克本质上是一个营销公司,营销的对象包括了员工和顾客,它建立了一个相对封闭的咖啡王朝。

清醒,指的是星巴克清楚地知道自己是个上市公司,而不是实现个人情怀的地方,它的首要目标和理念是获取收益。

不讲情怀,指星巴克有句话印在伙伴券上:Our passion is your reward(我们的激情就是你的回报)。



恰到好处的多维度平衡


星巴克把饮料质量、顾客体验、门店环境、员工管理平衡得相当完美,没有明显的短板,也不存在明显的资源浪费。

星巴克的咖啡肯定不是业界质量***的,但他给人塑造了高端的印象。

因为星巴克明白:他面对的绝大多数消费者其实不懂咖啡,所以他的目标是让消费者认可这就是咖啡,并留下“我喝到了高质量咖啡”的印象。

首先,咖啡要量产,但追求客流量和效率就必然会牺牲质量。全自动的咖啡机出一杯咖啡最快只要十几秒,大大减少了排队时间,可以尽可能留住进店的客人。

然后是顾客体验和门店环境,星巴克很大一部分成功在于提供了一个方便、整洁的让人坐下休息、聊天、简单办公的场所,而且不给顾客产生太大的心理压力。星巴克就像校园里、图书馆中、公园旁的公共座椅,这些公共座椅干净整洁,而且旁边恰好还有一个摆摊卖糖水的小贩,其实人们不知道这些座椅正是小贩放置的。

星巴克的大部分服务终止在吧台,需要自己排队端饮料,这样既节省人力又让顾客免于潜在的压力。

不少咖啡厅服务非常好,让你坐下点单,给你拿菜单,饮料帮你端上来,甚至给续杯……这其实是在驱赶顾客。

服务延伸太远,顾客会有压迫感。简而言之,在你花了几十块钱买了一杯饮料之后,服务员殷勤得甚至给你续杯。而你坐了一下午,会想道:我就点了一杯饮料,这里装修这么***,服务员这么殷勤半天,不走不好意思啊!人家会不会瞧不起我?要不要再去买一杯?但大多数人的心理价位只有一杯饮料那么多,于是他可能就不会经常光顾了。

大多数人潜意识中不把喝咖啡当成一次正式的消费行为:不会正儿八经地评估哪家好喝,哪里专业,哪里服务好,然后专门去喝上一杯。就是走累了,喝杯饮料,你把这件事搞得太正式了,会吓到别人的。



适用于所有人的“控制与营销”


星巴克本质上是一个营销公司,营销的对象包括了员工和顾客,它建立了一个相对封闭的咖啡王朝,同时强调控制一切可以控制的因素。

对内,低薪,却能留下员工;对外,高价,却能招来顾客。

先说员工,也叫伙伴。它的思路就是让员工觉得在星巴克工作是自豪的事,受到尊重,有安全感、归属感,有牵挂,有所追求。星巴克品牌价值的一大用处就是为员工带来自豪感,星巴克在中国依然是格调和小资的代名词:

“我在星巴克工作,我是咖啡师。”两句话足矣。

星巴克给每个员工强烈的“被尊重”的感觉,还来自于:

1、每个伙伴有英文名,拒绝用工号来代替人名;

2、全面覆盖的医疗保险和牙科保险,无论兼职全职;

3、不过度区分上下级关系;

4、不惩罚伙伴,现金短溢或者打碎杯子一般不会让员工来赔偿;

5、熟客文化,小伙伴有主人而非打工仔的感觉;

6、一套游戏激励系统。

回忆一下,苹果把在店内修手机、电脑的叫什么来着?Genius!星巴克利用企业文化在一定程度上成功消灭了员工之间的不平等和不尊重。星巴克的入职门槛并不高,有些学历不是非常高的,在这里却可以相对轻松得到人生的至高追求:被尊重。不需要付出巨大的努力就可以获得高自我认同。于是工资对小伙伴们反而显得无关紧要了。

你熟悉的海底捞是不是也如此进行员工管理的?而且它比星巴克做得更多。

当然广告方面,星巴克还利用员工来宣传自身。

星巴克最喜欢招校园兼职员工(一般是招大一大二学生,兼职时间更久)。每个员工工作满一定时间后每月有10张免费咖啡券。

那么问题来了,星巴克员工几乎有班就能免费喝到星巴克饮料,还要这10张咖啡券干吗呢?卖掉?星巴克公司不允许且太麻烦,大部分人的选择会是送给朋友、同学。星巴克的兼职员工多来自大学校园,大量的免费券实际流向正是尚未养成喝咖啡习惯或正在培养喝咖啡习惯的学生。他们也许本来因为一杯三十几元的饮料被挡在外面,但免费券却让他们可以没有压力地喝到不同口味的饮料。而这些学生们毕业几年内,就会有相当一部分成为白领……至此星巴克的广告费和员工福利顺利合二为一。成本就是自家的物料,也不用考虑找谁代言在哪里投广告,分分钱花在刀刃上。

在顾客这边,不妨以会员卡为例,看一看会发生什么:

会员卡一张88元,异形的更贵。里面有一张早餐券、三杯买一送一、一杯免费升杯,限时3个月用完。

出于是自己掏钱买的心理,正常人都会努力把这些券全部用掉。

买一送一,就是两杯,你不能自己喝吧?于是难免拉朋友、拉同学,拉个人来陪你喝星巴克,并且互相尝一下对方的饮料。2×3=6杯。

早餐券?为什么故意起这个名字?希望你买个糕点,也在培养顾客“早餐去星巴克”的消费习惯。

免费升杯?其实升杯的成本很低,有时候多做的甚至要倒掉。但是这张券既然是你买的,一般人都觉得要用出去才不吃亏。于是你为了几乎没成本的升杯再掏钱买一杯。

咱们来算一下吧!6+1+1=8杯,加上办卡那次喝的饮料,一共九杯。至此大多数人都已经喜欢并依赖上星巴克了。这就是为什么星巴克从不过分强调单次销售,却唯独努力推销其会员卡的原因,只要卖出去,就吃定你了。“买一送一”的券还让你在不知情中拉来了朋友。而会员卡升级之后的营销方式,更是多种多样。


清醒的顾客需求导向


星巴克知道自己是上市公司,背后有一群华尔街的投资者和股东,任何人没有权力用它实现“开一个咖啡馆,悠闲地坐上一下午”那样的情怀。

它的首要目标是获取收益,每一件事、每个细节都恰到好处,直指靶心,不浪费一丁点儿力气。所有的指向都是让顾客“购买”。不要久留,***喝完就走,还常来。

从店内的装修和家具开始看。星巴克的门店装修有统一原则,至少包括这么几个特点:

1、功能分区(大体上分为吧台区、沙发区、讨论区、边桌);

2、创造神秘感(招牌往往只有其LOGO与店名,并不会张贴更多的信息);

3、不提供私密性强的空间(座位之间距离很近,不适合长时间谈话);

4、流通性强(桌子与椅子同高不适合办公、休闲活动,座位紧挨走道,使顾客心理紧张不愿久坐)。

而在网络营销上,App功能的不同设置也体现了星巴克的清醒。

星巴克中国内地区App和美国本土App对比:

中国内地星巴克App和中国台湾地区星巴克App对比:

原因是内地大部分受众群体更在乎星巴克带来的“社会定位”,星巴克也在着力营造高大上的品牌形象。而台湾则更多把喝咖啡当作刚需。

星巴克招呼大家:来买我的限量卡吧!来买我家限量杯子吧!新的月饼出来快来买吧!金卡买十送一快买啊!

结论是,星巴克暂时没有在国内做广告的必要。

硬广是有目的的,那就是已经有很多同类产品参与竞争了,消费者已经养成了消费咖啡的习惯,提醒你来我们星巴克,而不是去其它。

星巴克目前有一点做得很成功:国人之前不懂咖啡,他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念,而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手,自然还不到打广告的时候。

其实星巴克有一个人人都能看出来的广告:饮料杯、手提袋,甚至杯托,只要是星巴克的东西上面都有显眼的logo,无处不在,极为统一。

还有社交营销的巨大功劳,不都说今天去星巴克没拍照就是白喝了吗?

星巴克一直在做的营销,其实就是让你在不知不觉中形成对星巴克的刻板印象,就像看到一个人穿白大褂,就觉得他是医生一样。


第三次咖啡革命会带来什么?



根据Euromonitor的数据统计,除了少数的亚洲***以外,咖啡在全球的大多数***更受欢迎。而咖啡豆,则位居全球期货贸易额的第二高位,仅仅次于石油。据中国咨询投资网发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》指出,中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%~20%。而全球平均咖啡消费增速只有2%。

虽然中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯,但是在上海、北京、广州等中国一线城市,每年人均咖啡消费是20杯。同时,北美和欧洲***的每年人均咖啡消费大约是400杯,日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。

相比之下,即使是中国的一线城市与其他***的每年人均咖啡消费量相差的也不仅仅是个位数,所以中国还是有很大的成长空间。

中国咖啡市场的潜力俨然是一座未开垦的金矿,庞大的市场吸引了越来越多品牌的注意力,咖啡市场呈现出行业增长迅速、企业热情大涨的特色。

近两年,星巴克与康师傅合作,联手推出了多款符合中国消费者口味偏好的瓶装星冰乐产品,将超市、便利店及电商作为重点渠道。同时以13亿美元收购其与统一在中国华东市场的合资公司剩余的50%股权。

饮料大佬娃哈哈推出了猫缘咖啡,可口可乐也是引入乔雅咖啡试图分得一杯羹。英国Whitbread集团以人民币3.1亿元收购与江苏悦达集团在中国的合资企业悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司剩余49%股份,雀巢5亿美元成为小众咖啡品牌Blue Bottle的***股东。



这是通往品质生活的通道


以上这些事件串联起来,证明了一个趋势——中国的咖啡市场,在未来的几年里,将迎来新一轮格局性的变动。何出此言,我们不得不回顾一下咖啡的发展史。

上世纪80年代,“雀巢,味道好极了”这一经典广告语,传遍大街小巷,作为咖啡的启蒙者,雀巢、麦斯威尔把这类速溶咖啡以低廉的价格使咖啡进入了千家万户,成就了咖啡产业的***次革命。

之后,消费者还希望以咖啡为沟通媒介,以咖啡馆为约会的场所。于是,在消费需求的驱动下,星巴克、Costa等把门店开到了世界各地,拿铁、美式、卡布奇诺等走进我们的生活。也许正如语言学家塞缪尔·约翰逊所言,咖啡馆是一种思想,一种生活方式,一种社交模型,一种哲学理念。喝咖啡成为了一种时尚,去星巴克自拍成为了文青的标配,这就是咖啡行业的第二次革命。

目前在欧美等国,精品咖啡店的人气日增。这种在咖啡豆采购和冲泡方面讲究的高品质咖啡店被称为咖啡史上的第三次浪潮。精品咖啡好比一件艺术品,从源头种植到手工制作,每个环节都强调品质把控。显然昭告着咖啡革命的第三次浪潮来临。



第三次革命与消费升级相关



那么,此革命背后的逻辑是什么,显然是与消费升级相关的。

在整个消费升级过程中,中产扩容和新生代的崛起,咖啡已融入中国消费者日常消费元素中,其后折射的是整个市场多元化的大趋势。

当然,最重要的是消费结构的改变。数据显示,2016年中国咖啡馆数量已经超过10万家,市场增长率也高达16%,远超世界平均水准。被培育起来的中国咖啡消费市场正逐渐和全球整体趋势靠拢。

新生代的消费力正在崛起。他们的消费实力逐渐增强,他们要个性、要新鲜、要品质。调查数据也显示,25~39岁消费族群去连锁咖啡专卖店消费的积极性远高于其他年龄段。精品咖啡代表一种新潮的生活方式,且有了越来越多的拥趸。

同时,他们的消费逻辑也发生改变,产品的外观讨喜,消费场景舒服也是为之买单的原因。当消费者从倾听者变成表达者,参与或抛出他们感兴趣的话题,也许是抓住目标消费者的有效方式。

另外还有中国人饮用咖啡的习惯正在发生变化:“最开始是香浓好入口的三合一速溶咖啡,然后转变到了以星巴克为代表的花式咖啡,调料的甜腻能中和传统咖啡泡制的苦涩。如今,越来越多的人则开始接受饮用无糖无奶的清咖啡,去品味咖啡豆本身纯粹的风味。因为速溶咖啡和花式咖啡融入了过多的糖、奶、巧克力等调料,而中国人本身的体制和饮食习惯影响,并不太适合过多饮用。

显然,消费目标组群年轻化,寻找自身品牌特色与年轻人的交集,让更多年轻消费者感受并喜欢自己所提供的品质咖啡及文化,是未来企业获胜的方式。面对市场竞争格局和消费者的变化,层出不穷的营销活动需让年轻消费者受用才行。

今天你Fika了吗?让我们期待全球***自动手冲咖啡机会给这个产业带来什么。


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