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“整合营销”已逝,“触点营销”登神位

发表时间: 2019-12-14 00:00:00

作者: 道昱智库

来源: 道昱智库

浏览: 139

 

几天前,小编跟领导去参加BAT某家的年底招商会,台上的一位营销负责人分享了某个S级综艺的整合营销案例。


      他说,明年平台的营销资源会越发生态化,广告主不止需要视频营销,还需要围绕IP,把预算辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台端口,做全面的整合营销。


      当时我就算了一笔账,那档综艺的冠名费大约是1亿,如果再整合这位负责人提到的生态营销资源,可能要至少再花费5000万预算。但是,中国有几个广告主,能因某个综艺就花掉1.5亿呢?


      这就是“整合营销”在近几年来面临的尴尬处境,世界的媒介格局越来越碎片化,我们都知道要把媒介整合在一起,才能覆盖更多的消费者。但是面对满屏的APP,面对满眼的综艺大剧,面对到处的广告屏,有多少土豪企业能把所有的媒介一次性整合掉。


      很显然,整合营销在当下这个传播环境下,必须要迭代和进化,就是我们要从“整合”过渡到“触点”。


      最早,阿里的“全域营销”的理论框架提出了“AIPL”营销模型;后来,腾讯明确提出了“全触点营销”;然后,字节跳动也提出了一个叫“5A”的触点模型;上个月,爱奇艺也讲了自己的触点模型是“AACAR”。


      那么,“触点”这个词为什么能顶替“整合”,成为中国媒体巨头们的新宠?触点和整合之间,区别到底在哪里?道昱智库认为“整合”和“触点”***的区别在于:


整合是为了占据消费者心智,

而触点是为了驱动消费者行为。


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 整合VS触点 


      为什么这么说?我们先来看一下整合营销的概念,以及它诞生的背景。


      “整合营销”(integrated marketing communications),是1991年唐·舒尔茨提出的,它主要指:我们要把企业所有的营销活动(例如户外广告、公共关系、SEM、内容营销、终端促销等)看成一个整体,让不同的传播活动共同创造统一的品牌形象。


      简单来说,整合营销就是:在不同的地方,用同一个声音说话。


      不难看出,“整合营销”这个概念是信息爆炸时代的产物。在一个信息爆炸的时代,企业如果想向消费者传递100%信息,但其实最终能留在消费者记忆里的只有1%。



      为什么它的风头会被“触点营销”所取代?主要有三个原因:


      一是,信息碎片化的程度已经远超过我们的预想。即便是整合营销之父的唐·舒尔茨恐怕也预料不到,引爆信息的不是炸弹,而是原子弹。营销人已经无法有效整合所有的媒介


      二是,数字营销在不断进步,广告对消费者的影响周期缩短了。以往的广告逻辑是什么?因为广告和卖场是分离的,所以企业要把广告信息精简成一张海报、一段15秒的TVC广告片,便于让消费者记忆。从而消费者到线下商超购物时,能回忆起品牌。而现在的数字营销,广告和卖场是一体的,广告可以所见即所购。例如,你看李佳琦淘宝直播口红,马上就可以点击加购;你在快手里刷到山西果农采摘自家果园的脆苹果,可以点击链接一键购。所以,广告不再是一种心智占领,也可以是一种行为诱导。


      三是,在2019年,营销的潜台词是效果而不是品牌。很多企业虽然嘴上说不能放弃品牌广告,但身体却格外诚实,背后计算着每一笔广告的ROI(投入产出比)。像腾讯这样的大媒体更是干脆合并了品牌和效果两个商务团队,整合集团内的品效资源服务广告主。而效果广告对于品牌广告而言,一个很大的特色就是:效果广告注重的是消费者从看到广告到购买商品的整个行为



      在这三个背景的加持下,“触点营销”必然成为新的热门。


      那什么是“触点”呢?  “触点”脱胎于整合,或者可以说它是整合的基础。


      “整合”关注的是:各类营销资源,是否保持统一的声音和形象。而 “触点”关注的是:消费者从哪一个点开始


      高昂的营销成本和效果的不确定性,让企业要在消费者的所有环节都照顾到已经不现实,而在关键行为决策上布局,从而让各类资源协调作战,彼此各司其职地引导消费者的决策,“触点”就变得尤为关键。



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 触点:持续进化,而今豹变 


      "触点"(Touchpoint)是客户在与你的组织发生联系过程中的一切沟通与互动点,触点之所以重要,是因为消费者基于他们累积体验而形成对你的组织的认知。如果客户互动的每一个"触点"都是令人满意的,那么企业的产品或服务就自然会到达营销效果。


      举例:搜索引擎营销是精准度***的营销手段,换言之没有人会无事跑去搜,不论是搜索文字、图片还是语音,当事人一定有所求才会有这样的搜索行为。


      那么问题来了,整合营销强调媒介的广度,自然少不了精准的搜索引擎,但因为营销成本的分摊,兼顾了媒介的数量,但并无法做深做专做精。而“触点”营销更强调用户行为的入口,作为最精准的入口,那是必须做深做专做精的。

  

       像我们最近承接了千城千站的全国招商工作,这个划时代意义的产品给了我们很多思考,这里再次介绍一下:

 

     千城千站是一款创新型智能SEO优化排名系统,通过AI算法智能创建多达3000个城市推广网站、智能拓展长尾词、优化关键词外链等创新技术,实现全地域推广、多收录大展现、关键词排名上首页、提升网站权重等营销推广效果,具备上词多、上词快、多引流、霸屏推广的特点,实现搜索引擎推广覆盖。




优势一:推现有官网

直达自家官网,快速展现



优势二:智能变千站

城市分站裂变千个子站,精准推广



优势三:扩大收录

收录高、展现大、促营销



优势四:提升排名

提高关键词排名,实现搜索霸屏



优势五:提升权重

子站推主站,提高官网权重



优势六:节省成本

节省人工省费用





    千城千站拥有八项人工智能,采用百度底层BCC云主机,快速提升推广效果,让收录更能展现在大众面前。




目前这个产品正在全国招商,2020年要快速赚钱选她就对了(全国招商总监电话:13535431453)。


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 “触点营销”到底要如何做 

     

 简单的方法论:


       首先是选择触点,你的产品和服务就决定了业务形态,是应该选择最精准的搜索营销?还是选择热门的短视频?还是满天飞的信息流?还是大平台的资源位?还是传统媒介……


       其次做好营销链路,比如常见的链路有注意-兴趣-搜索-购买-分享,注意-兴趣-购买-评价,注意-兴趣-欲望-记忆-行动,获取-激活-留存-付费-推荐等等,你需要怎样的链路你知道吗?


       ***就是做好转化,选择合适的触点,配上良好的营销链路,如果再有***的转化系统,满意的效果是必然的。


      讲到这里小编要吐槽一下,我们知道有很多土豪不差钱,占用广告资源海量烧,居然没有转化系统,请问你们做营销都是学脑白精刷存在感吗?


      如果要问我们有什么好的转化系统推荐,这里简单推荐一款营销服务系统:腾讯企点,别以为它只是企业qq的升级版,而且越来越少用的qq还有什么用?简单说两点:


      一是腾讯的网民大数据这无疑是最完善的,因为他的实名制用户最多,当腾讯将海量大数据赋能企点后,你还以为它是qq吗?可能你自己都不够它了解你自己,因为它对你的行为分析通过人群画像展现出来,初次接触你还以为企点背后的导购不了解你,你就大错特错了,你的一切习惯、兴趣、爱好和能力可能它都知道。


      二是转化需要服务,必要的服务能进一步增强转化能力,不论你是硬广、网站、微信公众号、小程序还是app,需要服务的地方,企点已经是全渠道接入支持


       如果你希望进一步了解企点的转化能力,在文章末留言吧。


      以上是如何做好“触点营销”的三个关键,缺一不可,相辅相成。营销之复杂,但复杂总有根本


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***总结 


       上面我们聊了整合和触点到底有什么不同,追溯了两种营销的历史,以及讲了如何做好“触点营销”。


      2020年,“触点”将成为我们做营销最该被牢记一个概念,重要程度大于“赋能”、大于“增长”、大于“私域”,在于“效果”。因为找准“触点”意味着你看清了方向,找准了目标,正确的行动了。


      同时,每个营销人都该牢记一点:我们都知道广告费浪费了至少50%,但不知道浪费在哪里,现在我告诉你,浪费的另外50%中,其实很大程度就是选错了“营销触点”。


      每款产品、每家企业、每个品牌都要走自己的路,如果你确实迷茫,道昱智库随时欢迎你的咨询(400-880-4933)。


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  道昱科技部分品牌合作案例展示 


“整合营销”已逝,“触点营销”登神位
整合营销”(integrated marketing communications),是1991年唐·舒尔茨提出的,它主要指:我们要把企业所有的营销活动(例如户外广告、公共关系、SEM、内容营销、终端促销等)看成一个整体,让不同的传播活动共同创造统一的品牌形象。
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