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品牌有多重要?读一读跌落神坛的聚美优品你就会懂!

发表时间: 2018-12-12 11:55:28

来源: 道昱智库

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轰轰烈烈的双十一过去一个月了,这一个月以来,各大小媒体平台的相关报道早已铺天盖地,在这个由世界第二大经济体创造的单日购物狂欢节,自然少不了各种溢美之词!然而,在天猫、京东、苏宁等等电商平台捷报频飞的大环境下,聚美优品,这个昔日天之骄子的境况不可不谓尴尬!

 



1

电商界网红,聚美优品横空出世

 


2009年,团美网(聚美优品的前身)上线,当时团美网在不到5个月的时间里注册用户就超过了10万。


2010年3月31日,团美网作为中国***专业女性团购网站上线,以***平价形象口碑相传,在短时间内取得飞速发展。同年9月9日,团美网正式启用***域名,更名为聚美优品,成为国内***的女性时尚限时折扣购物平台。


当年,聚美优品的销售额达到2000万元。


2011年3月,公司成立不到一年总销售额突破1.5亿,同时也获得了来自红杉资本千万美元级别的投资。


2012年,陈欧代言的***支广告片出炉,片中他用拳头击碎玻璃,一边包裹流血的手一边说:“哪怕皮开肉绽,也要活得标致。我是陈欧,我为自己代言!” 

 

广告在社会上引起了强烈反响,陈欧本人也一炮而红,其个人微博粉丝量暴涨至4000多万,是马云的两倍,陈欧成为明星CEO的代表人物。




 

到了2014年,聚美优品成功赴美IPO,当天开盘价27.25美元,市值达到38.7亿美元,陈欧以所持股份计算身价超过13亿美元。

 

上市之前,聚美优品就已经成为了资本市场的宠儿,一年的总销售额就突破了5亿。

 

聚美优品上市后,当天开盘价是27.25美元,市值达到56.5亿美元,陈欧的身价跨越13亿元,一跃跻身亚洲十大年轻富豪之列。

 


2

聚美优品成功的几点核心原因

 


回过头来看成功的原因可以归结为以下三点:


1、先发优势聚美的前身叫团美网,专注女性化妆品团购。在那个中国电商行业还不是很发达的年代,这种专注一个领域的垂直电商是典型的小而美,只做一个细分领域,专注发展的深度,正是因为这样的优势,所以比阿里这样大而全的电商扩张得更快。


2、精准营销聚美一开始只是推出几款打折产品,后来开始玩限时折扣和秒杀。在“双十一”还没有现在这么火的时候,聚美已经会撩拨消费者的心弦,引导、刺激消费。事实上,聚美的价格并不是那么美丽,但女生们依旧乐此不疲,天天守在电脑前准点秒杀。原因就在于聚美在2011年推出的“100%***”,“30天拆封无条件退款”美妆届***售后政策。

 

3、广告新颖即使今天聚美已经没有了当年的盛况,“我为自己代言”的广告却依旧被人津津乐道的。正是这支充满正能量而且猛扣年轻人心门的广告,使得聚美的品牌形象得以快速塑造起来。而拍摄微电影,进行软广植入,这种新型的广告方式,不仅增加了品牌知名度,也直接促使聚美植入的产品被抢购一空。

 


 


3

品牌崩塌,神话破灭

 


2014年5月16日,随着纽约交易所的钟声响起,31岁的陈欧成了纽约交易所历史上最年轻的CEO。

 

那时,老大哥京东还没上市,凡客仍在资本市场外徘徊,一大批垂直电商倒在了烧钱的路上,只有四岁的聚美优品,神话般的成了***个赴美IPO的垂直电商。

 

让人做梦也想不到的是,仅仅四年后,聚美优品的市值便蒸发了95%,目前股价已经跌到了现在的每股2.11美元。

 




犯了品牌的致命伤害——失信售假,神话破灭

 

对于电商平台来说,最致命的莫过于失去用户的信赖,而假货的横行,就是摧毁用户信赖最致命的一击。

 

聚美优品红火了一段时间后,最终没能逃脱假货魔咒,上市前后,其接连遭遇假货质疑。

 




2013年,聚美优品宣称与全球各大品牌合作,举办“三周年”庆典活动,低价让利于消费者。潮水般的在线点击让网络瘫痪、库房爆仓,3天斩获10亿元销售额,在业界引起颤动。

 

但随后,有消费者反映用完产品后皮肤过敏,对商品真假提出怀疑。半月后,兰蔻、娇兰等国际一线品牌声明并未与其合作。

 

2014年7月,第三方商家祎鹏恒业被爆销售假冒服装和手表,为此聚美遭到8家美律所起诉。聚美优品为此发表道歉声明,然而即便如此,还是无法阻挡聚美优品股价的大跌。

 




2016年2月因使用“聚美优品”上38元买的洁肤棉产生不适,消费者将生产厂家和网站一并告上法庭。2016年2月25日武汉市中级法院判决两被告退款并共同赔偿500元。所谓生产厂家实为经销商,属于欺诈消费者行为。

 

2016年3月,在3.15打假专题中,有消费者称在聚美优品官网急速免税店购买一款Coach蔻驰品牌男士钱包,但随后,被该品牌专柜人员告知是假货。

 

自从“售假”事件被爆出来后,聚美优品的股票就开始一路走低,2016年年初时,聚美优品的股价如雪山崩塌般暴跌至6.44美元,股价跌幅已接近90%。

 

陈欧***的挣扎:启动私有化程序


让投资者蒙受巨大损失,对此陈欧和聚美优品团队认为公司在美股被严重低估,于是开始启动私有化程序。

 




然而,让人意想不到的是,陈欧提出的方案竟然是以7美元将聚美优品私有化退出美国股市。

 

要知道当时聚美优品的发行价可是高达22美元,如今以7美元的价格私有化,简直是把投资者当猴耍,因此被知名投资人朱啸虎怒怼其为“巨没有品”,因此陈欧还获得了一个“陈七块”的名声。

 

最终聚美优品的私有化失败,两名联席CFO高孟、郑云生也因此离职。

 

从假货风波,到美国律师事务所起诉,再到“7美元私有化方案”彻底惹怒了投资人,如今的聚美优品,已经跌落了神坛。

 



4

道昱观察:品牌是企业重中之重

 


2012年,一句“我为自己代言”带火了陈欧和聚美优品。自带IP属性的“网红企业家”陈欧从普通创业者到成为创业明星用了四年

 

聚美优品四年时间走上神坛,两年从神坛跌成一地鸡毛。


你否定我的现在,我决定我的未来。


在陈欧心里,他真正的理想是“Change The World(改变世界)”,这是斯坦福的校训,他一直铭记不忘。





当前的垂直电商日子都不好过,但并不是没有选择,专注深耕还是能够获得一席之地。但陈欧***的问题是撇不开“网红”思维,仍然想靠频繁“刷脸”的简单方式获取流量。跨界投资是步伐混乱,找不到自身的精准定位。如今的聚美优品,陈欧的颜值尚存,但网红早已远去。

 

早在几年前陈欧就意识到,靠聚美优品实现改变世界的理想有点虚,它不具备超级公司的基因。“网红公司***你做多大呢?几个亿的利润是很高,但是,却注定你很难成为巨大的、伟大的、改变社会的公司。”


但理想和现实间总是有距离。改变世界之前,他必须首先改变聚美优品,更需要改变自己。


品牌是每一个企业最重要的无形资产,是企业长足发展的重中之重,所谓“成也品牌,败也品牌。”根据本企业特色,打造自身品牌优势,是每一个企业在风云际会的竞争中的取胜法宝。


THE  END



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